金刚石热线电话:025-58861946
金刚石云数据
在线客服
开票流程

地产行业出清,进入高峰期!

最近,惠州五折卖房的消息爆火。
虽然后面消息被辟谣,只是因为精装改毛坯,备案价调整导致市场误读,但降价卖房的消息也不是空穴来风。
当前全国楼市“以价换量”的情况,已经是主流。就算是最有市场号召力的头部品牌开发商,也都加入到了价格战的混斗之中。
所有房企几乎都已经形成了一种默契。那就是:先求生存,后求发展。
除了营销策略趋同,房企在布局战略、融资战略、投资战略、产品战略、人才战略等各个维度上,拥有的选择空间也越来越小。各家房企的企业发展战略,开始高度统一。
大家战略方向都一样,也就等于没有战略。因为企业战略原本是一种差异化竞争手段。
当企业的生存状态,不再是差异化的百花齐放,而是一切为了生存。千军万马挤同一座独木桥,会让接下来的行业竞争更加激化,房企的淘汰速度也会进一步加速。
风高浪急,地产行业出清或许才刚进入高峰期。
一直以来,地产行业是最爱谈战略的。各位明星经理人都有自己擅长的企业经营打法。规模型房企、成长型房企、中小型房企、区域龙头型房企,大家各自有各自的活法。
有的追求高周转、短平快的薄利多销;有的追求成本精益、主攻供应链优势;有的追求极致深耕、品质制胜的产品突围逻辑。
彼时的企业战略没有对错,只有选择。
原因就在于行业的容错率高,且资源分布相对均匀。资金、土地、客户的集中度都不高,每一个市场都可以挖到金。
但是现在,城市、企业分化明显,行业的优质资源越来越集中,这就让正确的路变得单一,赛道也变的异常拥挤。
1、容易战略被动,民营房企依然没有选择权
作为资金密集型行业,房地产最珍贵的资源之一,就是融资。过去房企是条条大路通罗马,境内境外、银行私募、长期的钱和短期的钱,房企需要做的是根据发展战略,综合权衡融资规模、节奏、渠道和成本。
但现在,对于大部分房企来说,几乎没有选择权。
虽然说纾困运动轰轰烈烈搞了快两年,针对民营房企也出了不少金融支持政策,甚至出了优质民营房企白名单,提供增信,希望金融机构重点帮扶,但是从目前的情况看,资金方针对民营房企的融资通道依然是关闭的。
据市场的统计数据,4月份房地产行业信用债融资同比疫情严重时,还下降了5.1%,环比更是下降了38.8%!投资人和债权人出现了大范围的撤离。
银行、信托等主流的融资渠道,几乎都进行白名单管理,基本只认国央企开发商和头部优质民企,对于大部分普通民企来说,没有主动挑选资金来源的资格。一些救命的纾困资金,成本也很高,很多都超过10%。
对于企业来说,借贷结构、资金成本、还款方案,企业都没有话语权,更没有主动调整的能力,融资战略已经名存实亡。
2、投资战略收缩,热点板块穿马甲抢地
比资金更短缺的,是一二线城市的优质土地。
这两年,几乎所有房企的投资战略都已经统一,那就是:战略收缩,向核心城市、核心板块回撤。
过去在全国各地讨生活的房企,突然全部扎堆到一起。直接拱热了核心城市的土拍市场。
今年一二线城市的土拍,可以说是拍一场火一场。
今年北京昌平一块地,创下了北京自有土地出让招拍挂制度以来,最多房企抢地的记录。深圳在去年流拍的土地,在今年重新上市甚至实现了超过10%的溢价。
市场很冷,地很难拿,赛道很挤。很多地方的拿地规则,也从过去的竞现房、竞自持,到封顶摇号或封顶中位数模式。
不少房企,为了摇中绞尽脑汁,甚至开发出了“马甲战术”,也就是找一些没有关联的公司去参加摇号,摇中了再进行股权转让。深圳有房企和一些有拿地资格但没有拿地能力的暴雷房企谈判,通过支付“代拍费”的模式,使用拍地资格。在一个二线城市,甚至有块地有31家公司报名。但是,真正穿透后发现,其中拿地马甲,就达到了11家。
随着城市分化不断加剧,全国不少地方的楼市已经风高浪急,确定性强的一二线城市成为房企的避风港,挤不进去,就可能出局。
投资扎堆,造成房企拿地竞争白热化,拿地难、溢价高。
当所有房企都开始“区域深耕”、“战略收缩”,投资战略就只有一个正确答案,大家一起挤独木桥。中小房企想要活下去,也只能和规模房企硬刚。抢蛋糕的淘汰赛,越来越激烈了。
3、产品战略扎堆,同质化竞争理激烈
土地供应愈发稀有,产品自然必须一次做“对”。
行业容错率下降的另一个结果,就是大家都疯狂的拥抱“确定性”,瞄准“改善时代”,做安全的产品。
而所谓的安全,无非是两种:一种是市场验证过的产品,照搬过来;一种是标准化的产品。
当下的房企和项目,几乎都抱着一种“不管出不出彩,反正不能出错”的心态。各家项目的户型设计、立面设计、公共空间、甚至营销推广,都越来越雷同,产品标签也越来越模糊。
同质化的产品,带来同质化的竞争,最终结果就是降价促销。
遥想2014年前后,房地产行业曾经出现过一次“百花齐放”的多元化趋势,各种产品创新层出不穷。地产行业曾经的四大神盘,也都差不多时间出现。他们都是高度个性化的,在行业中几乎找不到同质化的产品。
但是创新的出现,需要研发投入和试错空间。制定并坚持差异化的产品战略,也需要企业有从容的生存环境。
当新项目都是清一色现代极简、现代中式的设计语言,企业的产品战略,也就等于没有战略了。
4、经营思路雷同,开源节流,自谋生路
当房企的经营思路从“求发展”变成“求生存”,外部环境恶劣,“刀刃向内”也就呼之欲出了。
所有的房企、房企所有的部门,都在想尽办法开源节流。
一是省钱,能自己干的都自己干,尽最大可能减少外包。自己不擅长的,也要找到大的供应商进行战略合作,尽最大可能降低成本。
二是赚钱,不仅自己的活儿要自己干,还要专业输出去帮别人干。各个专业条线都要创收,自谋生路。
去年最火的是工程线,专业输出做“代建”;今年热度飙升的是营销部门公司化,提供“代销”服务;甚至今年,碧桂园人力部门,也独立出来,提供咨询和猎头服务。
一手“节流”,一手“开源”,现在的房企经营,像极了囊中羞涩的中年父母,一边省吃俭用,一边做副业养孩子。哪有什么理想和未来计划,大家的眼里都只有今天。
5、人才战略精简,降本增效准备过冬
在过去有一段时间,地产行业流行一句话,“人才储备比土地储备更重要”。如今,大部分的房企已经不再进行土地储备,手里的土地够用两年就可以。房企对人才的态度,也发生了很大的转变。
过去房企的人才战略差异明显,有些重培养,倾向于内部提拔嫡系,有鲜明的企业文化和培养体系;有些重激励,通过高薪水、高福利留人挖人,也爆发出了很强的市场进攻力。
随着地产利润下滑,大家也逐渐开始殊途同归。
一是加强竞争,业绩说话。不管是区域裁撤、还是人员缩减,只考虑业绩达标情况。不少房企都进入强考核模式,按照季度滚动考核,业绩不达标就淘汰。
甚至一些逆势扩张中的央国企,也开始从内部提拔走向外部空降,让人才队伍更加市场化,以应对快速变化的市场环境。
二是人效至上。企业对人才的内部盘点越来越细致,降薪成为行业的普遍现象,地产高层普遍降薪20%-30%,许多公司对中基层员工,则根据人才盘点、绩效考核来重新定级定薪。
行业收缩,人才不再是稀缺资源,企业需要思考的不再是“如何吸引”,而是“如何筛选”。地产人的“卷”,也就从过去的“卷事”,变成现在的“卷人”了。
其实,所谓的房企战略趋同(融资战略、投资战略、产品战略、经营战略、人才战略),归根结底,就是房企的生存模式,已经变得非常单一。
大家抢同样的地、同样的钱、同样的客户、同样的员工,造成的结果就是:
1、土拍溢价上升。最终结果就是拿不到地的淘汰,拿到地的利润降低。这种情况现在已经出现。
短时间内,全国土拍市场都将是冰火两重天的局面。甚至市场越差,我们反而会听到越多房企疯狂抢地的新闻。大家抢的不是地,是诺亚方舟的登船券。
2、客户认可度下降。同质化的产品,必然掉入价格战的陷阱。行业的利润率可能会进一步下滑。产品交付品质,在接下来的市场竞争中,将成为决定性的因素。
3、企业加速淘汰,人才溢出效应加剧。目前很多地产人跟明源君吐槽,被裁员的找工作“卷”,有工作的也比以前更“卷”。甚至为了表现,没活儿找活儿干。“卷”得自觉又主动。
这种情况,或许在未来很长一段时间,都不会有所改变。风高浪急,船上每个人都只能努力抓紧缰绳。面对世界范围的下行周期,个人能做的很少。
或许我们也要像房企一样,没有战略,只有生存。

大家都在看

北京新房降价出售仍是主流 二手房以价换量维持成交
上海调控为什么比其他城市有效
国家队下场收房,又有新进展!
国家急了:鹤岗化的房子,正在包围北上广深
商办空置,形势很严峻
新政密集出台楼市交易活跃,上海有中介称成交量环比新增88%
金刚石云数据
  • 咨询热线

  • 电话:025-58861946
  • 手机:18052062606
  • QQ:2312506343
  • 微信:18052062606
  • 公司地址

  • 南京总部:南京市江北新区星智汇商务花园14-1幢
  • 合肥公司:合肥市蜀山区卓誉中心17楼
  • 徐州公司:贾汪区绿地宾果街领海办公楼南楼
  • 镇江公司:镇江市润州区万达写字楼B座
  • 苏州公司:苏州市工业园区乐嘉大厦9层
  • 无锡公司:无锡市梁溪区国金中心25楼
金刚石订阅号
金刚石服务号
南京默联信息科技有限公司 版权所有 ‖ ©JGS ‖ 苏ICP备18061703号公网安备32011202000548号增值电信业务经营许可证:苏B2-20230099 ‖ 免责声明 ‖ 隐私政策